风波中的白象 不止商标一个“麻烦”

白象有些“难”。6月9日，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店内部分产品包装上依然显示“多半袋”方便面，但在详情界面中，白象对产品的介绍为“多半牌方便面”。在商标风波后，这是否为白象避免消费者误解作出的一个改变？产品包装调整进度如何？目前尚未有官方声音给出回应。

值得注意的是，眼下的白象面临的不止商标一个“麻烦”。对于网络传出的白象经销体系存在问题一事，有白象经销商告诉北京商报记者，白象确实存在线上零售价格和线下经销商拿货价格一样的情况，这种情况导致部分经销商可能出现亏损。

同样，关于线上线下价格体系等相关问题，白象官方没有给出回应，但据一位负责白象经销商业务人员透露，虽然拿货价格一样，但线上有专门提供产品销售，在克重方面（线上线下渠道）会有所不同。事情究竟如何，消费者和经销商都在等白象官方一个说法，但接二连三的舆论事件，让白象已经陷入信任危机的泥潭。

多半牌方便面

6月9日，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店内多半系列产品界面显示产品包装依然为“多半袋”方便面，但在产品详情界面，白象对该系列产品的介绍为“多半牌方便面”。

“多半”商标被质疑玩文字游戏，白象有点“解释不清楚”。6月4日，针对白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，消费者质疑企业在宣传上玩文字游戏一事，白象食品发布声明进行道歉，并解释了其中缘由：“目前我公司在售的‘多半’产品，是基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大分量产品。‘多一半’是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。”

白象在声明中称：“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意。与此同时，白象称：“将尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者的误解。”

随后在6月6日晚，白象再发声明称：“决定即日起对‘多半’和‘多一半’系列产品更名，本月内停止生产原包装产品，后续终止使用‘多半’和‘多一半’产品名。”

关于“多半牌方便面”的介绍是否为商标事件后作出的修改，白象天猫旗舰店客服人员未给出明确回应，仅表示，“关于‘多半’商标的疑问，公司已通过官方发布声明进行详细说明，我们也会尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者误解，感谢大家的监督与谅解”。

据了解，“多半”本是2018年白象为回馈消费者而推出的产品，当时白象官微发布推文称：“20年真情回馈，白象食品推出‘多半袋’回馈消费者，加量不加价。”随后在2018—2021年期间，白象先后陆续申请注册了“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类为方便食品。“多半”类型产品的推出，颇受消费者欢迎。北京商报记者了解到，白象旗舰店内，对多个“多半袋面”产品，付款人数在1万+到4万+不等。

当时的回馈之举，如今“摇身一变”成为企业宣传的文字游戏，不少消费者认为白象此举存在欺骗嫌疑。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，消费者信任是品牌立足之本，此次事件让白象在消费者心中形象大打折扣，可能导致老客户流失、新客户难以拓展。

价格一致克重不同

商标之外，线上零售价与线下经销商拿货价格一样带来的一系列问题也正在困扰着白象。此前，有媒体报道称，白象袋装汤好喝方便面的批发价为66元一箱（30袋装），约合2.2元/袋；桶装汤好喝方便面的价格为46元一箱（12桶装），约合3.83元/桶。而在线上的淘宝百亿补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格为11.9元，约合2.38元/袋；10桶白象汤好喝方便面的到手价为38.3元，约合3.83元/桶。线上零售价格与线下经销商拿货价格基本一致，这让不少经销商觉得不合理，甚至出现亏钱情况。

一位不愿具名的贵州白象经销商告诉北京商报记者，白象确实存在线上零售价格和线下经销商拿货价格一样的情况。该经销商以自己为例算了一下，加上物流、仓储、人工等成本，线下经销商往往会出现亏本的情况。

不过，需要说明的是，不是所有经销商都会遇到这种情况，一位西安市的白象经销商明确告诉北京商报记者，他没有遇到这种（线上零售价格和线下拿货价格一样）情况。“白象产品线下卖得不错，即便存在价格不占优势的情况也基本能卖出去。”该经销商说。

关于渠道布局及价格平衡相关问题，北京商报记者对白象进行采访，但截至发稿未收到回复。不过，据一位负责白象经销商业务的人员透露，虽然白象方便面线上价格和线下经销商拿货价格一样，但产品会有所不同。“线上销售的是专门供线上的产品，在克重方面会和线下不一样。”上述白象经销商业务人员说道。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“线上与线下资源互融共通，实现一体化经营，是最近十年来所有大型企业都在布局的渠道策略。如果说线上价格体系严重扰乱线下价格体系，那在某种程度上说明白象对于线上、线下一体化经营管理的缺失，也说明白象运营团队对于平衡线上线下价格的管理存在一定的失误。”

“线上线下价格的混乱，可能会导致线下经销商缺乏价格优势，利润空间被压缩，积极性受挫，减少进货或转向其他品牌，影响渠道稳定性。此外，线上线下同价会破坏市场价格秩序，引发恶性竞争，不利于白象整体市场布局和长期发展。”詹军豪补充道。

线上线下渠道平衡术

白象的销售渠道体系似乎正在发生改变。从白象多年发展来看，线下一直是其发展的重点。根据公开数据，2019年，白象线上营收占比不足5%。但在近两年，白象的渠道发展重点慢慢有了改变。

2021年，白象在河南水灾事件上的公益捐款出圈，迎来消费者网上激情下单；随后在2022年爆发土坑酸菜事件之际，白象关于“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”掷地有声的回应再次出圈，白象方便面也再次被消费者野性消费。此时的白象窥探到线上的流量，对于线上的布局也在两年内迅速成为其发展的重点。

如在2021年5月，白象成立了独立电商公司“尚选电子商务（江苏）有限公司”，正式展开线上重构。在抖音、快手、小红书、B站等平台，白象旗舰店不断投放内容，形成多维的电商矩阵。白象食品集团总经理孙亮曾透露，白象有着独立的电商系统，不仅负责销售，同时还拥有独属的生产中心、供应链及产销协同体系。2023年，白象推出一些专门针对线上销售的“网感”产品，如白象的“香菜面”，该产品迅速在这一年成为网红方便面。

大力布局下，销量成为最好的证明。据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，白象品牌在全网销售额中排名第一。另据新消费财研社最新数据，2024年，康师傅以806.5亿元的营收稳居龙头，增速为0.3%；统一营收突破303亿元创历史新高，方便面业务却增长乏力；白象则凭借双位数增长，一跃成为行业第二。

虽然关于渠道布局白象官方未给出明确回应，但业内已经有了关于白象侧重线上发展的声音出来，但如何平衡线上线下渠道良性发展，也将是白象未来必须考虑的问题。就如朱丹蓬所言，发展线上无可厚非，但需要平衡好线上线下的价格体系，而不是为了一方牺牲另一方。

北京商报记者 张君花

图片来源：官方微博截图